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传统店商的电商涅槃

发布时间:2021-01-21 01:42:19 阅读: 来源:岩棉条厂家

(速途网专栏 作者:刘硕)2013年新年伊始,从万达集团、王府井百货、沃尔玛到屈臣氏纷纷开始加入电商领域,大手笔投资电商市场建设。这些传统店商巨鳄在实体店中的经营可谓如鱼得水,而他们建设虚拟商店的能力和线上的营销推广能力如何?会给电商经济带来怎样的蜕变?这一切都值得期待。

企业市场攻坚战中的战略节点就像是围棋中的“做眼”,“眼”关系到整盘棋的生死,只有做活一个个“眼”,才能建立牢固的根据地,才能盘活一个个板块的传统店商市场,进而星星之火形成燎原之势,一个全国性的品牌联盟才能崛起。一个传统店商品牌联盟的崛起,需要有多个实力板块传统店商的支撑,而要启动实力板块传统店商,就必须分批次地启动战略节点市场。战略节点市场不但回报率高、持续时间长,而且“喷泉效应”明显,对周边传统店商产业有较好的拉动和辐射作用。传统店商应当考虑从长期投资的战略角度运作战略节点市场,把一些战略节点打造成实力市场。

凤凰于飞 抢占节点准确定位

中国区域市场差异度大,而随着中国区域经济的板块化崛起,中国的城市群和经济圈等将成为各类完整的经济带,依托一定的自然环境和交通条件,传统店商区域板块化现象也越来越明显。其中,核心城市的核心消费对周围城市有着无法抵抗的引领作用,可以说核心城市是该区域经济、文化和消费进程的领头羊和风向标。核心城市不仅影响强大,往往还开潮流之先,从传统店商消费市场的角度看,它是启动这一板块深入进程的按钮。

传统店商联盟成功战略节点市场的启动,一方面要有战略产品,只有中长期的战略产品,才适合战略节点市场的运作,才能合作联盟打长期攻坚战,并支撑市场的成功。另一方面,还要有一套适应的系统运作模式。在战争中,好的方法比充裕的资源更重要,传统店商联盟能否建立一套适合自身特点的、有竞争力的运作模式,关乎节点市场启动的成败。

所谓战略节点,就是处于中心地位,对所在经济区域的市场活动和消费有核心影响力和消费引领作用的中心城市。以传统店商为例,战略节点在板块市场打造中有强大的影响力,该市场联盟一旦成功启动,其强大的“喷泉效应”将很快影响到整个板块区域市场。节点市场往往是兵家必争之地,战略节点市场的启动是一场综合性的大战役,是多渠道、多区域、多形式的作战。传统店商联盟要扩大市场影响,就必须在节点市场占领相应的份额,必须打堡垒战、消耗战、持久战,无论是渠道争夺,核心终端的抢占,还是核心消费者的争夺与消费意见领袖的培育,都要一批一批地攻克,有时甚至会出现拉锯战,你争我夺,来回拉扯。

因此,只有进行战略性的前置投入才能成功,特别是在市场基础建设、核心消费者培养和品牌宣传方面,需要企业以战略的眼光,进行前置性的战略联盟,共同投入合作开发市场。能长期合作患难与共的传统店商联盟伙伴是启动战略节点市场的前提,传统店商合作品类可以多种多样,但是必须认同战略联盟的理念和合作模式,必须以共同开发传统店商未来市场为未来的产业重心。

有凤来仪 实施整体开发策略

传统店商突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对的市场规模是传统店商企业突围的第一步,如何迈出去并实现这一步,对传统店商企业的突围是至关重要的,也是决定性的。对于传统店商而言,要具备一定规模的市场数量,首先是区域市场规划问题,即首先心中要装着整个市场版图。只有通过对整体目标市场的规划,才能确定行动的步骤、路径。传统店商要想占有绝对的市场规模,必须心中先装着版图及版图的战略企图。围绕需要进入的整体目标市场,做出整体市场规划、运作规划,然后根据营销策略组合,逐步实施。

对于传统店商企业来说,要打造全国性的市场需要跨过两道坎:一是如何开发出全国性市场,找到主打产品也是一项艰巨的工程;二是开发出来的市场如何能够长久。大部分的传统店商企业,或许通过跑马圈地也能开发出全国性的市场,但让数量如此多的大市场持续、稳定发展却是众多传统店商企业无法跨越的鸿沟。现实中,诸多的传统店商企业在市场大规模扩张之后,却在一夜之间回归原貌。究竟如何解决传统店商的市场扩张,既能开出来又能守得住呢?

要确定整体市场战略性布局,采取“蚕食式”的渗透性开发是一种比较好的策略选择。通过整体规划和分批分期的开发实施步骤,在确保新市场开发成活率的同时提高市场开发的效率。最后,采取“以市场养市场”市场运营策略,围绕战略分区建立战略性区域市场开展工作,然后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样,既能实现板块市场的稳定也能确保单个市场的稳定,同时实现板块与板块之间、市场与市场之间的互动和互补,为企业整体市场建立一道抵御竞争的防火墙。

目前,诸多传统店商企业尽管也能建立起覆盖全国的市场,但由于缺少市场战略和规划,依然是一个又一个的单个市场,在遭受冲击和打击之时,区域市场之间,市场与与市场之间相互独立,不能形成联动保护,最终在市场中倍受打击。从而,在面对着行业和企业双向增长的大好机遇下,传统店商应果断进行战略进攻,抢夺更多的市场份额,打造更为强大的品牌力,进一步巩固自身的行业地位。在保证基地市场稳定的前提下,企业重新进行市场布局,开发机会性新兴市场,以渠道推力为主,重点扶持和培育;或以产品线扩张为主,借助品牌力以全面撒网。

百鸟朝凤 全面发挥战略优势

从传统店商行业和强势企业增长曲线图示,我们可以得知,传统店商行业和强势企业在这几年都面临着重大的增长机遇。首先,传统店商行业在规模性增长的同时,也有显著的机构性提升,且行业增长持续势头明显;其次,各细分传统店商凭借着行业增长的大势及企业系统营销能力的提升,近几年一直呈现着高于行业增速的势头迅猛发展壮大。

作为传统店商行业的强势企业,其市场布局范围已经初具规模、产品价格档位覆盖全面、品牌建设进入关键期。同时,其市场管理问题也渐显突出,以满足市场精耕细作的企业营销支持职能亟待强化。因而,强化集团的营销支持与管控职能是构建完整营销体系下最基础和核心的内容。

传统店商在不同的体量规模下,企业面临的战略环境不同,对于企业战略的调整规划也不同。传统店商消费结构升级和市场竞争加剧是一对矛盾的共生体,具体表现为需求复杂、产品过剩、品牌泛滥,市场风险与增长预期不确定因素增加等。这就要求传统店商必须明确自身所处环境及面临的战略选择,及时对下一个周期的发展战略做重新规划,以保证企业发展方向的明确性,这也正是目前的盲区和迷失所在。

传统店商企业应该降低渠道推力,以足够的资金展开品牌宣传,通过打造其强势的品牌形象和品牌影响力,带动产品的动销。同时通过品牌力的打造,带动企业整体产品结构的提升,提高投入产出效率。通过打破行业常规,独树一帜,另辟蹊径,力求在新的品类或新的消费需求中,占据领先。从行业与自身发展的两个维度来看,企业面临着重大的战略机遇,应果断地进行战略进攻,确保销售规模和盈利能力的进一步提升。而其前提是,企业必须练好内功,进行全面的营销模式升级。传统店商强势企业在规模不断升级和能力持续增长的同时看,构建起适合实际情况的、可以进行攻城拔寨的初级营销模式,但面对传统店商行业新一轮的发展趋势,打造全新的商业运营模式。

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